文 | 略大参考，作家 | 小遥，剪辑 | 田园

01 受室礼物

有一群东说念主正在期待着来岁 1 月的到来，她们紧急地念念要花出一笔钱——用一到两千元去买一顶丽都的粉红色凤冠。

那是潮玩品牌拼酷据传将在来岁一月推出的新品，如同它旗下的其他金属居品一样，这款新品也需要用户我方起先组装完成。12 月初，它被提前展示在品牌的线下实体店中，并被不少网友发在了抖音和小红书上，关系本体最高赢得了 32 万点赞。

图：网友在拼酷线下店拍摄的凤冠什物图，图源抖音用户 @饱饱酥肉卷

许多之前莫得外传过拼酷这个品牌，或者知说念但从未下过单的东说念主，也纷繁暗示被种草。但从磋商区来看，撑抓起强烈购买欲的原因不尽相易：

有东说念主为颜值而来，"终于昭彰后宫那些妃子们争个你死我活为了什么了，这个争不到我会死"；有东说念主是手工可爱者，念念买来过过"手瘾"；还特地量不少的一群东说念主，念念把它行为受室礼物送给一又友，站立对象既有详情婚期的，也有牛年马月的。她们单纯因为凤冠造型允洽婚典场景，而提前采用了礼物。

从 2023 年起，越来越多的潮玩涌入婚庆市集。

如今，在小红书上搜索"受室礼物"，赢得高赞的条记中会出现 jellycat 手捧花束、花生和齐心锁等造型的玩偶，乐高积木拼成的限度盒以及泡泡玛特 MOLLY、DIMOO 等摆件的身影。在往时造型的基础上，玩偶、摆件们被纠正得特别喜庆——玫瑰、喜字和婚纱西服皆是经常出现的元素，帖子下，大大皆东说念主皆在商议纠正教程。其中，很大一部分是还在上学，念念要通过我方起先，为姐姐或者哥哥嫂子奉上祝贺的 00 后。

图：一位网友用泡泡玛特摆件制成的新婚典物，图源小红书用户 @阿毛毛毛

而在小红书上搜索"拼酷""艺模"等推出了考取婚典立场居品的潮玩品牌，弹出来的然则中，第一个出现的便是凤冠，排在背面的还有喜扇、花轿。关系词条内，将这些居品亲手拼好后作为受室礼物送给闺蜜、姐姐或妹妹的本体数目繁密，相通地，站立的主体有很大一部分是学生党。

可以看出，受室礼物还是成为潮玩的一大用途。

从销量上来看，情况依然如斯，在拼酷和艺模的天猫旗舰店中，凤冠、花轿等大略与婚典产生关联的居品销量紧紧占据着前十名的半数以上，且远远跳动其他系列居品。以拼酷为例，其品牌天猫旗舰店在本年 12 月 8 日推出、售价 299 元起的新品"十里红妆 · 点翠喜扇"，销量还是跳动 1000 件；而 12 月 11 日上架、售价 168 元的"雄狮少年 2 "摆件，当前仅售出了 67 件。

诸此千般，足以阐扬一件事：受室礼物这条赛说念，潮玩们算是闯进去了。

02 赛说念

关于潮玩品牌来说，婚庆是个可以的赛说念。

尽管受室东说念主数在最近几年有所下落，但筹商到遍及的东说念主口基数，这依然是个不小的市集。同期，婚庆典物界限，并莫得在供给端造成固定的竞争形式，也便是说，并莫得一家或几家特定品牌占领了大部分市集份额，这意味着，即使是新加入的玩家也大略赢得增漫空间。

与婚典花式雷同，受室礼物也具备期间性。在物资匮乏的年代，暖壶、水盆可以是亲一又间抒发祝贺的载体。如今，生活必需品不再是婚庆典物的固定选项，这带来了更大的活泼度。

潮玩品牌收拢了这个机遇。

跟着受室的主力军革新为 Z 世代（指 1995 年至 2009 年降生的一代东说念主）——民政部数据露馅，2023 年，我国 25 岁至 29 岁和 20 岁至 24 岁受室东说念主数占比鉴别达到 38% 与 13.8%，受室这件事发生了许多变化，比如奶茶运转代替酒出当前喜宴，喜糖礼盒里有了辣条。如今，又多出了喜庆主题的潮玩。

潮玩，尤其是组装类居品的特色，决定了它很允洽被作为受室礼物。它的价钱区间浮动较大，丰俭均可，需要投起先工制作，能更好地抒发情意。从这些特色来看，它与前些年流行过的十字绣、手绘百喜图，皆是相易的。

这背后，是潮玩赛说念的崛起。

在情感奢华的大潮下，玩物不再是小孩子的专属，而具备了更多的冒失属性。略大参考在《每个买毛绒玩物的成年东说念主，皆念念当 5 分钟的酣畅小狗》等共享过玩物商家成长的案例。凭证中国玩物和婴童用品协会数据，00 后已成为毛绒玩物最遍及的奢华群体，占比达到 43%，90 后则为 36%。

具体到婚庆赛说念，潮玩品牌们也在抓续发力。

拼酷从 2018 年起就推出了凤冠、花轿、婚庆套装系列等居品，艺模在 2022 年推出一双新婚装璜的猫玩偶和凤冠，随后又赓续发布了花轿、喜扇、婚鞋等组装单品，本年 4 月，jellycat 上新了戴着白色头纱与玄色弁冕的水煮蛋新娘新郎玩偶。许多商品畅达上还会成功打上"受室礼物""送给闺蜜"等字眼。

图：jellycat 水煮蛋新娘新郎，图源小红书用户 @hhhang

一句话来说，如今念念要拿潮玩作念受室礼物，不管是西法婚典，照旧考取婚典，市面上总有一款允洽你。

03 各别化竞争

潮玩品牌们念念要寻求新场景并不令东说念主偶然。

潮玩市集近些年的快速增长是肉眼可见的，中国社会科学院财经战术磋磨院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》露馅，中国潮水玩物零卖的市集范围从 2015 年的 63 亿元增长至 2021 年的 345 亿元，2017 至 2021 年间复合年均增长率达到 34%。

随之而来的是愈发热烈的行业竞争，尤其在 2018 年盲盒模式爆发后，潮玩赛说念涌入了更多玩家。

企查查数据露馅，近十年，国内潮玩关系企业注册量永恒呈现增长趋势，其增速在 2015 年达到一个小岑岭后回落，2018 年到达最低点，2019 年运转复原增长，2021 年一度达到 131.09%。限度本年 12 月初，国内现有潮玩关系企业 1.92 万家。其中竖立年限在 1 年内的企业占比最大，为 44.63%，竖立年限在 1-3 年的企业占比 38.78%。

图：近十年潮玩关系企业注册量，图源企查查

但通盘的野蛮增长皆有绝顶。

从数据来看，潮玩行业还是渡过快速增长阶段，逐渐降温。《潮玩产业发展报告（2023）》中瞻望，2022 — 2026 年，中国潮玩行业复合增长率将下落为 24%。

2022 年，受多方面身分影响，潮玩行业出现过增长放缓的情况。雷报统计的包括泡泡玛特、九木杂物社、TOP TOY 在内的 16 家上市玩物、潮玩公司中，有 8 家营收下滑，仅有 4 家杀青盈利，其中泡泡玛特净利同比下滑 44.3%，九木杂物社营收和净利鉴别下落 14% 与 61.81%。

2020 年，国内潮玩关系企业刊出撤废的共有 128 家，2022 年这一数字增长至 224 家，到了 2023 年，达到了 788 家。

头部玩家们很快走出了新的高涨弧线。

2023 年以来，泡泡玛特的营收增速永恒在 35% 以上，本年第三季度达到 120%~125%，净利的同比增速跳动 90%；TOP TOY 营收同比增速也从 2022 年起保抓在 30% 以上，并从 2023 年第四季度运转连气儿四个季度杀青盈利。

这么的好收获，很猛经由上受益于外洋市集。

东南亚是泡泡玛特最大的外洋市集，泡泡玛特本年的中期报告露馅，东南亚的营收在外洋市集合占比达到四成。2024 年 7 月 7 月，泡泡玛特在曼谷开设的大家首家 Labubu 主题门店，生意当日的营收额就碎裂了 1000 万东说念主民币，创造了泡泡玛特外洋门店单日销售的最高记录。

泡泡玛特首创东说念主王宁也曾提过"外洋再造一个泡泡玛特"，即，外洋收入达到泡泡玛特在 2019 年上市时的水平。这个指标在本年提前了几个月杀青。2023 年，泡泡玛特外洋市集的增速为 134.9%，本年的三个季度，这个数字鉴别变成了 240%～250%、259.6%，以及 440～445%。凭证虎嗅音问，本年 10 月傍边，外洋业务在集团中的收入占比达到了 50%。

相通，TOP TOY 也搭上名创优品出海的顺风车，在印尼、泰国等东南亚市集开店。

比较之下，对国内市集依赖严重的非头部玩家只可加快内卷。寻找更细分市集的上风，也成为它们竖立各别化竞争的要津。

拼酷、艺模等品牌对准了情侣间站立的需求，针对情东说念主节、520、七夕等场景推出了玫瑰、千纸鹤、摩天轮、风铃、高达、发簪一系列居品；还有品牌在探索更实用的场景，比如音箱、夜灯、存钱罐等。

从数据来看，这些细分赛说念至少为它们提供了生计下来的空间。凭证拼酷方面败露的数据，其婚嫁题材居品"十里红妆"在 2018 年推出的三年里，销量跳动 60 万套；2021 年 520 推出的"千愿鹤"，不到一个月销量跳动 20 万盒。

再回到婚典这个场景。

年青东说念主整顿婚典的风潮，让拼酷们找到了客单价与利润皆更丰润的奢华场景。4 位数的潮玩居品，这原来是专属于泡泡玛特等头部玩家的价钱带。

不外，关于拼酷们而言，婚庆赛说念依然存在许多概略情味。

一方面，它们要面对来自头部玩家的挑战。

尽管当前还莫得注视在婚庆赛说念发力，但从 jellycat 到泡泡玛特，头部玩家也在赓续推出围绕"爱情"主题的居品，并颇具竞争力。其中，泡泡玛特在本年"七夕"时刻推出的限度盒系列，在其天猫旗舰店销量名瓜代四。不难估量，要是它们投入婚庆赛说念，可能会对拼酷们造成竞争。

另一方面，当下，我国受室率抓续走低，民政局数据露馅，我国受室登记对数自 2013 年抓续下落，十年降幅达到 49.3%，直到 2023 年才有所回升。本年前三季度，我国受室登记对数同比减少 94.3 万对。

这就意味着，婚庆赛说念自己在萎缩。要是不拓荒新的场景，拼酷们的天花板很明确。

但至少当下，依靠情感奢华与国风好意思学的流行，拼酷们绝不迟疑地前行着。这像极了它们的许多年青用户：即使前哨是一派未知，举止起来银河国际娱乐(中国)官方网站，往前走，老是好的。